青山资本创始人张野:消费品创业不能只做品牌

消费本身有比较强的抗周期属性,国家的消费增长势头也非常凶猛,加上整个消费链条在供给、流通、需求端都发生了明显的变化,如今消费端非常火热,但消费并不是VC最喜好的领域,要做好消费,关键在于改善其作为低爆发性行业存在的一些短板。

品牌可以在某种程度上改善投入产出比过低以及增长曲线不陡峭的问题,但是产品差异化和用户忠诚度低,以及天花板明显等问题只靠品牌是远远不够的。对此,青山资本创始人张野表示:品牌是消费品的溢价源,供应链才是消费品的护城河。

以下为青山资本创始人张野的演讲实录:

现在新消费比较火,很多新消费公司在短时间取得了不错的成绩,为什么消费端这么火?背景有三点,一是因为消费本身有比较强的抗周期属性,这一点在现在的经济环境下显得格外重要;二是国家的消费增长势头非常凶猛,有人说2018年中国社会零售总额的增长不是放缓了吗?如果拆开来看,你会发现增速的放缓主要是因为房产和汽车这两大件,而像日用生活品、美妆之类,还保持着13%-14%的高速增长;三是整个消费链条在供给、流通、需求端发生了明显的变化。

大家讲消费的时候都在讲品牌,但实际上消费创业只考虑品牌是完全不够的,只做品牌的公司不是一家好公司。

相对于科技互联网、生物医药这些领域来讲,消费并不是VC最喜好的领域。VC最在意的是高爆发性的增长行业,VC行业也是因为有了高爆发增长企业和产业的诞生才出现的。消费一般符合PE或者并购这类基金的模型。

为什么消费不是特别符合VC模型呢?我们看主要几点:

一是消费品产品差异化程度非常低。大家都做电子烟,你做薄荷味,我做绿豆味的,你做圆的我做扁的。就连比较复杂的消费品汽车和手机的差异都非常小,更别说食品、服装这类消费品了。

二是消费品的投入产出比的边际非常明显。比如说要把社交产品做成很难,但是一旦做出一个被社会广泛接受的产品,但消费品基本是一个1块钱投入,1.2块产出的模型。跟互联网产品一样,新药一旦研发出来市场规模不可限量。消费不符合VC的缺点之一就是投入产出比过于明显。

三是用户忠诚度不高,特别是中小品牌,几乎没有什么用户忠诚度。比如出于尝鲜的心态、或是朋友的推荐,再或者某一次不够好的交付体验,消费者都可能跳转至其他的品牌。

四是增长曲线不够陡峭。做消费需要生产,需要渠道,需要建立用户认知,每个环节都有自己的节奏,而且都需要投入资金,不像科技或互联网产品那样,有非常陡峭的增长曲线。

五是消费品的天花板非常明显,我们看到大量的国内消费品品牌都只做到5亿、10亿的规模。

这几点是消费品相对来讲不太符合VC模型的原因。通过什么来改善这些缺点和短板呢?投入产出比可以通过品牌在某种程度上进行改善。当品牌给产品附加精神属性,或者建立起品牌溢价时,就可以部分改善投入产出比的问题,即1块钱的投入有了1.5块或2块的产出。

增长曲线不陡峭,也可能通过品牌来改善。现在的消费端创业绝大部分是倚靠代工,很少自己生产。在渠道这一端因为有电商无边界货架的模式,问题不大。在资金投入这一块,因为有VC在,可以讲故事,问题也不大。只要通过品牌营销能力在初期建立势头,那么增长曲线还是能够在早期有一个比较陡峭的呈现。

但是产品差异化、用户忠诚度以及天花板只靠品牌就不够了。比如说从巴西采购可可,从澳洲采购坚果,在瑞士生产,进口到中国来,作为自有品牌在国内销售,价格要比国内生产出来的巧克力坚果还低。其根本是背后有非常扎实的供应链,才能做出差异化的产品。

产品差异化低需要市场洞察来让你反推产品设计能力,更多的是需要匹配的供应链支持。

用户忠诚度不高,大的消费企业是怎么解决这个问题的?一是性价比,我用极致性价比让你没有其他的选择,让你的跳转成本很高,极致性价比背后一定是深厚的供应链能力。二是多品牌线,我用多层次的产品结构,用品牌矩阵来满足你的尝鲜的心理,或者满足你多样化的需求,大企业的方法主要是这两个。

那么,怎么解决天花板明显的问题呢?有很多的品类市场规模就这么大,所以只能通过品牌矩阵和多层次的产品结构来解决问题。而多层次产品结构和品牌矩阵需要强大的供应链支撑,品牌的行为只是一个复制的过程,供应链的行为才是核心。这些问题需要供应链来解决,只做品牌是不够的。

【版权提示】创业讯仅提供信息存储空间服务。上文内容由互联网用户自发贡献,不代表创业讯拥有所有权,以及同意所存储内容的观点,内容仅供参考。如发现本网有抄袭、侵权、违法、违规的内容,请举报至abuse@chuangyexun.com,我们将迅速删除。

大家都在看

一颗“蛋”的产品观:痛点,至简与造神

2019-12-03

臻迪科技,无人机,自寻影AI相机,郑卫锋

​如何用“爆品思维”做产品创新

2019-12-03

爆品,小米,干货思维,产品,创新,

青山资本创始人张野:消费品创业不能只做品牌

2019-12-03

品牌,消费,消费升级,青山资本,消费品,创业

为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂

2019-12-03

消费,品牌,创业,消费品

用恋爱的全过程为你解读,什么是天使轮、A轮、B轮、C轮、D轮

2019-12-14

创业,企业融资,风险投资,天使投资,IPO

41家上市公司换了大股东,民企为啥那么难?

2019-12-17

企业,民营企业,金融行业,企业融资,中国经济,就业