为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂

雕爷昨天的雄文《“新消费”滔天巨浪来了》成了刷屏的十万+。

是的,我非常同意里面关于中国本土消费品牌即将崛起的判断,也同意每一种消费品细分品类可能都有重做一遍的机会的判断。

但是,尽管我同意他的结论,我却并不同意他的论点——甚至,从他的论点,以及这篇文章激发出的种种肯定的共鸣声里,我看到的更是:这一代消费品(特别是快消品)创业者,似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点——为什么说消费品生意其实是个做品牌的生意?什么是品牌?如何建设品牌?

这个认知盲点如果在中国的商界里始终没法形成一个“新共识”、“新常识”的话,很多品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已,中国商业的品质和附加值,还是没法从量变形成质变。创业者也许可以阶段性的挣到一些钱,但是要想真正挣到“品牌溢价”的长钱和大钱,真的成为中国的快消巨头,必须得把这个巨大的认知鸿沟填满。

01

抓红利和性价比,根本不是消费品企业的核心竞争力

新媒体=流量红利,新渠道=流量红利+促销政策红利,新产品=性价比定价……但是,这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。

红利阶段的确存在,在这个窗口期,消费品企业竞争的是“抓红利”的能力,是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力,非常有生命力,值得肯定和尊重。

但是,窗口期总会过去,市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略,所以,蓝海迟早会变成红海,然后呢?有很多牌子就从红利期的高速发展,陷入了增长停滞,甚至是负增长。

“产品创新啊!”、“不断创造极致性价比来持续打动消费者啊!”……很多创业者会这么想。

这些想法,有两个问题:

1、大部分消费品,产品上物理层面创新的空间是很有限的,再加上中国发达的供应链体系,“你有人无”的创新,事实上就没有那么多。很多时候,拼谁行动快,不算是真的有核心的创新能力;

2、性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。段永平曾经吐槽过,性价比都是给性能不好找的借口,这个词英文中都没有对应的单词。很多企业家都没搞清楚,渠道品牌(沃尔玛、天猫、京东)是可以天天讲性价比,因为这是他们提供的服务,他们的商业模式的特点就是不断提升规模,降低毛利,因为他们挣得是销售价差;产品品牌(苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业),是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的,甚至持续提高,这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在,毛利过低、持续降价打折,最后不但不会持续赢得消费者的选择,反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。

02

消费品企业的核心竞争力,只有一个:品牌建设能力

这个观点,估计90%的创业者都很难理解。毕竟:

“品牌是什么?”

“做品牌能带货么?”

“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情?”

“品牌这事太虚了,怎么衡量ROI啊?”

“腾讯做品牌么?阿里做品牌么?你大了自然就有品牌了啊?”

“我们品牌很好啊,口碑很好啊,我们现在不用怎么做品牌。”

这些观点都是我这几年,经常从消费品创业者或者企业家口中听到的观点,其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人,每次我解释起来都挺费劲的。

而且我发现,理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人,更加难听懂和沟通清楚。

我来尝试讲讲这个道理:

马斯洛人的需求层次金字塔理论,其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下,消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善,消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。

所有的消费品,其实都在给消费者提供两个价值:一个是产品的物理价值,一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候,会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。

【版权提示】创业讯仅提供信息存储空间服务。上文内容由互联网用户自发贡献,不代表创业讯拥有所有权,以及同意所存储内容的观点,内容仅供参考。如发现本网有抄袭、侵权、违法、违规的内容,请举报至abuse@chuangyexun.com,我们将迅速删除。

大家都在看

一颗“蛋”的产品观:痛点,至简与造神

2019-12-03

臻迪科技,无人机,自寻影AI相机,郑卫锋

​如何用“爆品思维”做产品创新

2019-12-03

爆品,小米,干货思维,产品,创新,

青山资本创始人张野:消费品创业不能只做品牌

2019-12-03

品牌,消费,消费升级,青山资本,消费品,创业

为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂

2019-12-03

消费,品牌,创业,消费品

用恋爱的全过程为你解读,什么是天使轮、A轮、B轮、C轮、D轮

2019-12-14

创业,企业融资,风险投资,天使投资,IPO

41家上市公司换了大股东,民企为啥那么难?

2019-12-17

企业,民营企业,金融行业,企业融资,中国经济,就业